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引言：
本次推出的“出版發(fā)行行業(yè)管理前沿”系列文章，是AMT企源在自身為中國出版傳媒企業(yè)二十余年管理咨詢(xún)服務(wù)經(jīng)驗及觀(guān)察的基礎上，結合政策與產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢、行業(yè)企業(yè)高層思考、實(shí)際熱點(diǎn)與痛點(diǎn)問(wèn)題，進(jìn)行的一系列思考與總結。作為熟悉中國出版傳媒類(lèi)企業(yè)的第三方管理咨詢(xún)機構，從“旁觀(guān)者”的角度，為行業(yè)提供觀(guān)察和建議，并從其他行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的思考與實(shí)踐中抽取靈感與素材，同中國出版發(fā)行企業(yè)相嫁接，實(shí)現融合與創(chuàng )新，不失為一件充滿(mǎn)趣味且富有價(jià)值的事情。唯一令人寒蟬的，是顧問(wèn)的視角與認知存在的缺陷與不足，恐難真正洞察這復雜的產(chǎn)業(yè)之萬(wàn)一。但勇敢的把自己的思考說(shuō)出來(lái)，也不失為一種態(tài)度！希望通過(guò)這個(gè)系列，與中國出版傳媒界的先鋒們一起思考，共同進(jìn)步。
本文為該系列文章的第一篇，旨在介紹當前出版發(fā)行行業(yè)，尤其是各省級新華書(shū)店集團圍繞“綜合教育服務(wù)”和“大文化消費服務(wù)”兩個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局下，如何實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng )新、營(yíng)銷(xiāo)組織創(chuàng )新，以推動(dòng)新華書(shū)店集團從傳統的出版物分銷(xiāo)零售企業(yè)，向數字化的教育與文化服務(wù)提供商模式轉型。
一、出版發(fā)行行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境
中國出版發(fā)行行業(yè)的發(fā)展與人口結構、教育產(chǎn)業(yè)、文化及意識形態(tài)發(fā)展息息相關(guān)。近幾年隨著(zhù)電商和數字經(jīng)濟的崛起、教育減負及教育數字化、社會(huì )零售模式與消費習慣的巨大變遷，出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式也面臨著(zhù)巨大的挑戰。
我們可以看到，以各類(lèi)省級新華書(shū)店集團為代表的出版物發(fā)行企業(yè)，面對教育改革、人口紅利萎縮的現狀，作為傳統利基的教材教輔發(fā)行業(yè)務(wù)，由于產(chǎn)品形態(tài)單一、銷(xiāo)售規模受政策局限，亟待拓寬產(chǎn)品結構、下沉市場(chǎng)服務(wù)，從而獲得更多及可持續的市場(chǎng)機會(huì )。而在圖書(shū)零售市場(chǎng)，圖書(shū)消費習慣已經(jīng)完成線(xiàn)上化轉變，傳統實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售持續下滑，傳統平臺電商、社交電商渠道參與競爭者眾多，價(jià)格戰問(wèn)題突出。
面對種種難題，圖書(shū)發(fā)行企業(yè)紛紛思考如何在傳統的教材教輔和零售連鎖業(yè)務(wù)基礎上優(yōu)化業(yè)務(wù)模式、發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，實(shí)現業(yè)務(wù)的可持續增長(cháng)。從當前的行業(yè)發(fā)展結構上來(lái)看，大部分新華書(shū)店集團圍繞“綜合教育服務(wù)”和“大文化消費服務(wù)”兩個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展了積極的的業(yè)務(wù)布局。這些綜合性的業(yè)務(wù)布局，使得企業(yè)將從傳統的基于店鋪的分銷(xiāo)、零售模式，向基于教育機構、政企大客戶(hù)及其所關(guān)聯(lián)的終端消費者的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式轉型。其具體的表現就是現在乃至將來(lái)，新華書(shū)店的業(yè)務(wù)構成里，依靠傳統店鋪銷(xiāo)售的比例將持續大幅降低，而更多的收入來(lái)源于非店鋪營(yíng)銷(xiāo)組織通過(guò)B2B2C的業(yè)務(wù)鏈條所帶來(lái)。
但從十四五期間各省級新華書(shū)店集團的業(yè)務(wù)發(fā)展規模和績(jì)效表現上來(lái)看，各類(lèi)新業(yè)務(wù)的開(kāi)展卻并未達到預期效果。
AMT認為核心原因在于，市場(chǎng)化的終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能力尚未建立。傳統基于政策性的、圍繞政府教育類(lèi)產(chǎn)品集中采購的征訂模式，以及傳統的店鋪連鎖零售模式，難以實(shí)現各類(lèi)新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的大規模推廣落地，也難以適應延伸領(lǐng)域的市場(chǎng)競爭。具體體現在：
1) 傳統教育服務(wù)團隊，以政府采購-征訂模式為主，各個(gè)地市公司大量“業(yè)務(wù)人員”不是面向客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)人員，而是以訂數統計上報、教材分發(fā)等事務(wù)性工作為主的業(yè)務(wù)內勤，銷(xiāo)售的主動(dòng)性和能力都偏弱；
2) 傳統教育服務(wù)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對象主要是教育管理部門(mén)和學(xué)校，服務(wù)市場(chǎng)下沉和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)精細化程度不足，對教師、學(xué)生、家長(cháng)本身作為教育場(chǎng)景的主要角色的需求把握及服務(wù)滿(mǎn)足難以實(shí)現；
3) 傳統金字塔結構的組織模式下，新華書(shū)店集團總部選擇和組織產(chǎn)品，市縣渠道公司進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)，自上而下層層指揮和任務(wù)目標分解，組織整體反應速度慢，難以及時(shí)洞察消費者真實(shí)需求，并據此提供敏捷和精準的服務(wù)；
4) 圖書(shū)零售領(lǐng)域，仍以實(shí)體賣(mài)場(chǎng)被動(dòng)式銷(xiāo)售為主，政企等非零售客戶(hù)領(lǐng)域仍以“游擊戰”作戰方式為主，未能形成系統性、常態(tài)化的客戶(hù)溝通與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能力；
5) 市縣基層店習慣以產(chǎn)品為導向建立業(yè)務(wù)銷(xiāo)售部門(mén)，各類(lèi)新業(yè)務(wù)均獨立配套銷(xiāo)售隊伍，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)組織分散且重復，難以實(shí)現市場(chǎng)深耕；
6) 信息系統陳舊落后，數字化的建設也基本停留在交易過(guò)程在線(xiàn)化以及內容生產(chǎn)加工環(huán)節的數字化，缺乏對新型營(yíng)銷(xiāo)組織以及客戶(hù)/消費者運營(yíng)層面的有效支撐。
二、網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)變革
那么如何解決上述問(wèn)題呢？AMT企源結合自身在移動(dòng)通信及銀行業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的長(cháng)期實(shí)踐經(jīng)驗，從2017年開(kāi)始與部分出版發(fā)行企業(yè)聯(lián)合探索出版發(fā)行行業(yè)的網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)模式，并通過(guò)方法的不斷迭代優(yōu)化以及越來(lái)越密集的實(shí)踐檢驗，逐步形成了成熟的系統性解決方案。
什么是網(wǎng)格化？如何推進(jìn)網(wǎng)格化？我們看到很多企業(yè)在實(shí)踐中的疑惑：
2 網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)就是落實(shí)區域責任制，主要實(shí)現客戶(hù)到人，指標到人？
2 把各市縣基層店的教材教輔業(yè)務(wù)崗、大客戶(hù)銷(xiāo)售崗轉崗到新的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)崗位后，如何實(shí)現人的能力從內勤到外勤的轉變？
2 銷(xiāo)售標準化手冊制定了，但是營(yíng)銷(xiāo)能力為什么無(wú)法有效提升？
2 除了把客戶(hù)和業(yè)務(wù)人員對應起來(lái)，“網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)模式更深層次的內涵是什么？”
2 從大規模的“零售連鎖業(yè)務(wù)組織”到大規?！盁o(wú)店鋪客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)組織”，究竟該怎么管，銷(xiāo)售過(guò)程如何監控？
帶著(zhù)上面的疑問(wèn)，我們來(lái)看看網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)是如何起源的，網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的內涵是什么，以及推進(jìn)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)變革的思路。
1.網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的起源與發(fā)展
“網(wǎng)格”一詞最早出現于20世紀90年代中期，源于電網(wǎng)行業(yè)。網(wǎng)格化管理是指由網(wǎng)格技術(shù)、網(wǎng)格化行政管理演變而來(lái)的一種利用渠道優(yōu)勢進(jìn)行管理的服務(wù)模式。
電信運營(yíng)商是國內最早引入“網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)”模式的行業(yè)。AMT企源從2014年開(kāi)始幫助廣東移動(dòng)開(kāi)展“網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)”模式的探索與實(shí)踐，后續不斷在中國移動(dòng)多個(gè)省區公司落地。“網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)”也成為3G時(shí)代后全渠道協(xié)同與深度客戶(hù)服務(wù)的基礎范式。而后大量銀行、保險公司等具備多產(chǎn)品、多渠道的大規模服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組織紛紛圍繞“網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)”概念進(jìn)行了大量的實(shí)踐與變革。
在出版發(fā)行行業(yè)，部分行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)也已經(jīng)陸續圍繞“網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)”的相關(guān)概念和實(shí)質(zhì)開(kāi)展了一系列有益的探索與變革工作：
2.網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的內涵
我們認為新華書(shū)店集團在戰略上實(shí)現從傳統的圖書(shū)文化產(chǎn)品供應商向綜合文化與教育服務(wù)提供商轉型的道路上，其核心難點(diǎn)是在明確錨定目標市場(chǎng)后，如何實(shí)現從銷(xiāo)售型組織向服務(wù)型組織的轉型。以此為出發(fā)點(diǎn)，我們將看到通過(guò)“網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)”模式這一有力抓手，對驅動(dòng)新華書(shū)店集團整體業(yè)務(wù)轉型，具備巨大的價(jià)值。
發(fā)行行業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的內涵如下：
網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)的核心在于：通過(guò)網(wǎng)格劃分，真正實(shí)現資源配置（業(yè)績(jì)目標、人力資源、客戶(hù)資源、產(chǎn)品&服務(wù)資源、預算資源）到網(wǎng)格、業(yè)務(wù)管理到網(wǎng)格、績(jì)效考核到網(wǎng)格、收入分配到網(wǎng)格，改變一線(xiàn)銷(xiāo)售組織結構、激發(fā)一線(xiàn)銷(xiāo)售組織的活力，實(shí)現區域市場(chǎng)深耕以深度服務(wù)和經(jīng)營(yíng)用戶(hù)。因此，網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)變革不是簡(jiǎn)單的“分田到戶(hù)”式的銷(xiāo)售管理，更是公司整體管理思維和經(jīng)營(yíng)模式的變革。
3.如何推進(jìn)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)變革
AMT認為當前出版發(fā)行企業(yè)網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)變革應該在已經(jīng)確立的業(yè)務(wù)結構基礎上，重點(diǎn)關(guān)注集團總部和各市縣基層店組織的營(yíng)銷(xiāo)體系建設、營(yíng)銷(xiāo)物料/內容建設、網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)支持系統建設三方面的工作：
營(yíng)銷(xiāo)體系的標準化，是網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)模式的“硬規則”。是指通過(guò)一系列組織、崗位、業(yè)務(wù)資源分配機制、銷(xiāo)售過(guò)程標準化、考核分配機制等管理規則的建立，確立網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)模式在企業(yè)內部的標準與規范。當然，這個(gè)模式的有效運行，還需要進(jìn)一步依賴(lài)人崗匹配，以及各類(lèi)持續不斷的賦能培訓以及嚴格清晰的考核與激勵措施。
營(yíng)銷(xiāo)內容體系建設，是網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)模式的“軟能力”。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)內容體系本身的豐富化、標準化、在線(xiàn)化，結合業(yè)務(wù)溝通交流的實(shí)際場(chǎng)景，使營(yíng)銷(xiāo)內容體系成為營(yíng)銷(xiāo)人員的“子彈”，提升銷(xiāo)售行為的專(zhuān)業(yè)水平，創(chuàng )造更好的銷(xiāo)售感知，提升銷(xiāo)售效率。
營(yíng)銷(xiāo)支撐系統建設，是網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)模式的“工具箱”。未來(lái)大量的基于網(wǎng)格部署的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，從業(yè)績(jì)管理、行為管理、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)物料、客戶(hù)關(guān)系、在線(xiàn)賦能等各個(gè)領(lǐng)域，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)支撐體系建設，形成移動(dòng)化的工具平臺，成為一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員和業(yè)務(wù)管理者的隨身“工具箱”，并真正實(shí)現全業(yè)務(wù)過(guò)程的數字化和在線(xiàn)化。
小結：
建立網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系，是一項長(cháng)期且富有意義的營(yíng)銷(xiāo)模式變革、營(yíng)銷(xiāo)能力變革以及業(yè)務(wù)組織變革。通過(guò)這個(gè)體系，一方面充分調動(dòng)和發(fā)揮一線(xiàn)業(yè)務(wù)人員的能動(dòng)性，一方面改善當前營(yíng)銷(xiāo)組織的結構，并最終實(shí)現單點(diǎn)接觸客戶(hù)、全品類(lèi)經(jīng)營(yíng)、一站式滿(mǎn)足客戶(hù)需求。形成對客戶(hù)和消費者的長(cháng)期、持續、深度的經(jīng)營(yíng)能力，并最終推動(dòng)發(fā)行企業(yè)從傳統的文化產(chǎn)品銷(xiāo)售商，向綜合文化與教育服務(wù)商轉型。
【AMT企源介紹】
AMT企源是中國最大的“管理+IT”綜合咨詢(xún)服務(wù)機構。AMT企源在中國的出版傳媒行業(yè)有著(zhù)22年的長(cháng)期咨詢(xún)服務(wù)經(jīng)驗。為包括新華通訊社、四川新華文軒、鳳凰出版傳媒、山東出版傳媒、中南出版傳媒、南方出版傳媒、長(cháng)江出版傳媒、云南出版、內蒙古出版、天津出版、武漢出版，以及江蘇、廣東、江西、安徽、山西、甘肅、內蒙古新華書(shū)店集團等眾多出版傳媒企業(yè)提供發(fā)展戰略、組織管控、數字化轉型、流程與業(yè)務(wù)創(chuàng )新、人力資源體系、網(wǎng)格化營(yíng)銷(xiāo)等咨詢(xún)服務(wù)。
AMT企源深度參與著(zhù)中國出版發(fā)行企業(yè)的管理創(chuàng )新與業(yè)務(wù)探索，參與過(guò)眾多行業(yè)企業(yè)的變革，是中國出版傳媒企業(yè)最堅定和有力的戰略伙伴。
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